90后李宁换脸重塑品牌加强国际化

2018-02-03 04:18:23 来源: 温州信息港

90后李宁“换脸” 重塑品牌加强国际化

在中国市场业绩赶超阿迪达斯,逼近耐克之后,李宁还是决定更换标识,并重塑品牌。它希望在8年时间内,成为中国运动品牌市场的头牌,和世界前五的运动品牌。这不是一个简单的任务。 全球换标前后,李宁与李宁公司CEO张志勇都高调露面。 仍在测试中的李宁 六代店 更强调 建立与90后的联系 ,配色鲜艳,装饰有道具吊环,还有可以留言和交友的互动墙。摄影 邵欣 90后李宁 ,这一白色标牌醒目地竖立在北京通州的李宁园区发布会现场门口,这也是李宁新的 品牌重塑 广告主题。 6月30日,站在用篮球馆改造的巨大会场中的李宁本人,看上去比两年前在北京奥运会上点火时,又老了一些。 只有看得更远,才更有机会变成赢家。每一个人都能成为传奇! 掌声雷动。这位曾获得106块金牌的老运动员头发已经花白,在台下会心地笑。李宁公司此次 品牌重塑 的两个核心元素,随之亮相:一个从鞍马动作 李宁交叉 抽象出来的,更硬朗的人字形新LOGO,一句容易让人联想到奥巴马的品牌新口号 Make The Change 。 这一刻,那条舞动了20年的 火红狐狸尾巴 标识和脍炙人口的 一切皆有可能 口号,也同更早前的 把精彩留给自己 、 我运动,我存在 一样,从此成了历史。 对此,台湾《经济》分析认为,李宁原有商标曾被诟病为模仿NIKE,而口号 Everything is possible 也被认为与Adidas的 Nothing is impossible 雷同,此次标识革新,可谓是要走向国际化,摆脱山寨品牌的印象。 2010年,正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业,在 弱冠 之年完成了自己的品牌重塑 一个更年轻、更时尚、更国际的 90后李宁 成了新方向。 90后李宁 Make The Change这句口号,体现了我们从敢想到敢为的进化。 40岁的张志勇说。 4年前,这个曾在李宁公司负责多年财务工作的上海人,成了这家传奇公司的CEO。李宁现在已淡出幕后,就连张和他的管理团队,据说也要半年才能见到李宁一次。 根据李宁公司对市场的观察,靠 开店 维持的中国体育用品行业高速增长,早在2008年即已结束,行业增速从2008年的30%以上,跌到2009年的11%,而今年预计仍只有15%。而劳工和零售成本的上涨,令体育品牌高端化的趋势已不可避免。 越是增长放缓,越需要细分市场。 这给了李宁机会。德银今年4月发布的中国体育行业报告显示,李宁于2009年超越阿迪达斯,成为内地体育市场占有率第二的品牌(11%),略逊于耐克的13.2%。而更激进的数据统计则认为,在内地,李宁甚至在2009年已经超越耐克。 其实国际品牌原来在中国市占率很低。对手大概在2000年到2004年左右,才超越了我们 而且是快速超越,只用了5、6年时间。这给了我们管理层一个真正深刻的教训。为什么头脑份额(高端市场)很重要?品牌的超越,转换非常快,几年就可以把你盖过去。 张志勇说。 2004年,李宁公司开始 扔掉 原来270、280元这个主流价格段,挪到350元价格段,这个策略现在回头看起来很成功。 这个价格段,现在李宁一枝独秀,没有一个中国公司能跟我们比。 2008年后,李宁成为北京奥运的真正赢家,获得了高速的品牌成长。在世界品牌实验室今年4月底公布的2010年 中国500最具价值品牌 报告中,李宁以127.34亿元的品牌价值,成为体育用品的头牌。 但这个排名并非理想中的 好成长 。李宁公司此前的市场调查显示,李宁品牌实际消费人群中,年龄在岁间的消费者比例超过50%,这与其25岁以下的目标消费人群的定位,显然有着不小的偏差。 这也是此次李宁品牌重塑的根本原因,即提高对中国年轻人的吸引力。 所以,李宁公司其实更加关注年轻人,尤其是14~26岁这个群体。这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈,将决定公司今后的发展成功程度。 李宁公司首席运营官郭建新这么看待年轻一族的意义。 但对手也并没有闲着。瑞银的报告指出,耐克2010财年在大中华地区的销售增长预期平平,急于推出低价鞋,以便渗透进低等级的城市。瑞银甚至预测其推出低价耐克产品的时间,将提前至2011年第二季度,早于原来预测的2011年下半年。这也意味着,李宁、安踏等品牌受到冲击的时间会进步提前。 中国的 国际化 实际上,早在2008年10月,首席市场官方世伟就已经着手设计新LOGO了。 现在看起来甚为复杂的决策,实际上起初只是源于几个朴素的想法:第一,李宁内部关于 运动带有时尚,还是时尚带有运动 的争论尘埃落定,定位 运动 要传递非常强烈的讯息,告诉市场 我要改变 第二,要 更动感,更现代化 第三是体现 运动 第四个更具体, 原来的LOGO在鞋上的支撑效果不好 。 方世伟拿着第一稿给李宁,李宁不满意,问 我能不能不选? 李宁提了三个意见:一是他是一个体操选手,能不能用过去设计的资产去做这个元素;二是希望新LOGO可以传递 人 这个概念,让大众参与;三是不要有 框 ,尽量不要和原来的LOGO有太大不同。 最终的LOGO设计出来,方世伟在李宁内部做了个调查,调查显示,最想换LOGO的是产品部,最反对换的是销售部。于是1月份又请经销商来填问卷,统计结果出来一看 90%都是支持的 ,而10几个反对者只是情感上不接受。于是李宁和张志勇拍板: 改! 产品和渠道的 改变 实际上从3年前就已开始。3年前加入李宁公司的徐懋淳,现在是公司的首席产品官,3年来,他和他的团队一直在做着一项看上去很简单的调研 看衣橱。 这一次,他刚从开封回来。 我们24小时跟目标消费者在一起,去他家里看衣橱里有什么衣服,吃什么东西;给他500块,看他花在那里,衣服搭配出来会怎样 所有这些都是为了让我们的设计师更理解目标消费者的个性,他平时会怎么去穿衣服。 二三线城市的消费者,真的就不舍得花钱吗?徐懋淳发现,预想中一线城市和二三四线城市的消费观念差异,并不明显。 他们追求同样的东西,很多时候都上,信息很畅通 我买不起1000万的进口车,可是我也知道这个车是什么样的。 而李宁在一线城市对国际品牌的反攻,更具体地表现在 六代店 提供的 全新零售体验 上。在采用新标的北京王府井二店,你会看到这种从2008年开始测试的零售店风格与普通店相比,有更强烈的个性,如配色一定是大胆的 李宁红 ,装饰有道具吊环,有竹文化,除此之外,还有可以留言和交友的互动墙, 建立跟90后的联系 。 主管销售的首席运营官郭建新领着李宁公司上半年新开了40间 六代店 ,目前仍在测试。年底,这个数字会是50间,新一代店设计的形象和道具,到2011年会推出零售新品牌。 之所以如此重视零售店体验,是因为李宁公司研究发现,体育服装的消费与苹果的消费电子有相同之处。消费者做购买决定的地点,有60%是在零售店,而不是在家里。 店里面的产品陈列非常重要,店员服务非常重要,不同商圈的产品配比也全都不同。 郭建新说。 这是李宁的 国际化 与国际品牌的根本不同所在。张志勇认为,国际化其实有两种含义,一是你的代言人是全球化的,二是你的产品在全球都可以买到。 我们第一位要先进行品牌的国际化,再进行市场国际化。中国市场是未来十年最有吸引力、最大的市场,我们在品牌国际化的同时,在这个市场必须要赢。 我们在中国超大及一线城市份额与国际品牌的距离正拉近,我希望用8年时间成为中国的No.1,平均下来就是在超大及一线城市占有率达到第1、2位,起码坚守现在的第3位。 按照计划,李宁公司将于2014年开始执行国际化战略,利用8年时间成为世界前5位的品牌,力争在全球市场份额超过20%。而真正的国际化,要 到2012年6月份做国际战略,2012年12月份报董事会审批,用一年的时间做新旧战略的转换,2014年进入执行 。 现在与未来 不过,即便有宏伟的蓝图,外界对李宁此次 改变 的看法,仍众说纷纭。 美银美林认为 市场过分忧虑来自耐克的竞争 ,并将李宁股票目标价由36元上调至38元,基于2011年目标市盈率23倍,评级 买入 ,同时放入 高度确信买入名单 。 此前,美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品公司推出的市值排名,李宁公司位居世界综合运动品牌第四,但从销售额等数据来看,李宁还难与国际品牌抗衡。 目前我们的库存结构比例非常好。经典LOGO跟新LOGO有很好的传承关系,2009年至今的存货比也很好,这是衡量存货健康水平的关键。跟国际品牌相比,我们的渠道还有很大的提升空间。 郭建新的意图是,今年底之前,李宁旗下的1080家零售店将完成新标置换,而全部零售店基本换完,则要等到明年底。 郭也否认李宁零售店存在 打一折 的情况。 在折扣渠道的消化比例方面,李宁相对于其它的品牌来说占比还是要小得多。 他认为2009年的经济危机,让中国体育用品打折的情况普遍了起来。另外,任何品牌销售通路都有两种,一是正规的店,一是折扣店,所以折扣店里面允许有一些 特别的处理品 。他暗示李宁并非打折最狠的品牌,打折也并非国内品牌的专利。 我们今天遇到这个行业最大的竞争压力是同质化,或者说太像。我一直举一个例子,我们做产品,把LOGO去掉,你觉得你的产品跟其他产品有什么不一样,如果你觉得LOGO去掉还有不一样,那就对了,这是我们真正要解决的问题。 张志勇说。 张用赞助 不穿鞋 的国家跳水队做比, 有人问我们国家跳水队和体操队都不穿鞋,为什么还要签他们作代言?实际上,做品牌最核心关键的一点在于文化连接。我们一直在探究:适合中国运动人口的特质是什么?我们在李宁签约的4支金牌队:羽球、体操、跳水、乒乓、射击中,发现:灵敏、平衡这类的特质,是这些金牌队的制胜秘诀,也正是中国人、东方人的优势特质。这是最关键的品牌资产。 我们服装的价格段,已经和国际品牌有非常大的交集了,但最近几年我们的服装始终在涨价,服装的生意依然在涨。这给我一个信心,我们没有输。 张志勇说他最惧挑战的实际上是鞋。 在其看来,在鞋这个最重要的品类上,中国市场将在一两年内 面临非常大的挑战 中国的运动人口成长非常慢,这直接关联到运动鞋市场的成长,以及个性产品成长,而没有运动人口的成长,谈超越国际品牌就是镜中月,水中花。 现在日常运动的场地太少,都是跟鸟巢一样的大场地,但中国人真正需要的是社区的场地。另外中国的赛事转播全是世界级赛事,多层级赛事转播太少,更没有社区性的、跟消费者直接关联的赛事。 此前推出《加快发展体育产业的指导意见》规划时,张志勇觉得很激动。 我一直积极跟我们的领导沟通,与消费者价值链如何互动。如果把这个促成好,中国的体育产业一定有大规模成长。 中国运动产品里面,40%的部分都走休闲产品路线,但我们已经看到,体育产品中的休闲产品线的份额正在降低,为什么?ZARA等休闲品牌一定会把你从他那里拿走的东西抢回去。所以还是要回到体育的本质,大家要给我们多一点支持。我们做的方向是对的,但如果消费者增长没那么快,短期我们会有压力。 张志勇说。 (南都周刊 王宏宇)

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