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解读建发酒业的市场战略

2019-02-02 20:48:03

解读建发酒业的市场战略

本报 薛楠 北京报道

“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,用这句话形容葡萄酒在中国的发展也许不为过。提到葡萄酒,人们首先会想到法国红酒,想到CASTEL,想到拉菲,想到波尔多,想到名酒庄,想到葡萄酒文化……然而,昔日的酒品,似乎正俯下身段,以中高价位走近广大消费者,而越来越多的进口葡萄酒被中国大众所接受,酒市场出现了新的发展变化。

2013年3月28日,第88届全国糖酒商品交易会开幕。据不完全统计,当天参会客商和观众近15万人次。现场的亮点是以国际参展商为主的葡萄酒及国际烈酒展区。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的统计数据:2012年,我国原瓶装葡萄酒进口总量266457千升,同比增长10.4%;进口总额13.8亿美元,同比增长8.1%。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟认为,在全球葡萄酒市场受经济形势影响而普遍处于增长停滞的背景下,进口葡萄酒走向“结构性增长”已是大势所趋。

盘点中国葡萄酒市场,一方面,进口葡萄酒市场的增长方式发生了变化,高价值投资或纯粹消费性质的需求正在回落,面向普通消费者日常生活方式的产品,从中低端到中高端,消费层次更加丰富,市场需求有所上扬。另一方面,市场竞争加剧,国产白酒转变市场风向,走起了“中端”路线。不仅如此,一些传统白酒厂商也开始生产葡萄酒,自建酒庄,加入到葡萄酒的竞争行列。

作为中国的进口葡萄酒代理商,如何应对未来葡萄酒市场的发展和变化,带着这个问题,《华夏时报》采访了建发酒业的总经理杨文华。

抓住朝阳产业的发展

《华夏时报》:如何看待进口葡萄酒未来在中国的发展趋势?

杨文华:饮用进口葡萄酒这种潮流,我觉得现在在中国慢慢成熟,并且快速增长。因为它有几个原因:喝葡萄酒对健康有益,大家都知道;第二它符合当下大众对品质生活的追求;第三就是喝葡萄酒主要是品酒,不是那种拼酒。从这种角度来看,要抓住这种朝阳产业发展,对我们来说是比较有利的,做企业,方向是很重要的。

《华夏时报》:限酒令和国家控制三公消费的政策会对进口葡萄酒的消费产生什么影响?

杨文华:禁酒令是为了理性喝酒,为了防止浪费,今后酒行业会进入一个比较理性的增长阶段,像前几年的高速井喷可能很难再出现。调整会带来结构性的机会。会继续增加葡萄酒在酒类消费中的份额。白酒内部,中低端价位的比例会上升。从进口葡萄酒内部看,小进口商、杂牌酒生存空间被挤压,市场会进一步向大进口商、国际主流品牌集中。

《华夏时报》:请介绍一下去年建发酒业去年的经营销售情况。

杨文华:从整个行业来看,进口葡萄酒2011年瓶数增长是65%,金额增长约为90%,2012年瓶数增长下滑到10%左右。建发酒业也确实受到影响,自进入进口葡萄酒行业以来,建发酒业前5年保持了超过60%的年复合增长率,2012年,我们瓶数有大约10%的增长,但是金额基本持平。

这轮调整是自然的“市场报复”,这些年白酒产能、进口葡萄酒进口量的增长都超过了实际消费的增长,很多酒不是被消费掉,而是沉淀在渠道中,渠道透支过度,当趋势不好的时候,渠道会反吐出来,终端消费的下滑并不是主要因素。

《华夏时报》:那我们的销售策略会有调整吗?

杨文华:我们销售会集中优势做一些重点市场。比如说福建、浙江、江苏、上海、广东、山东、北京。主要是沿海发达地区,北京市场也很重要,虽然在北京,我们的葡萄酒总量不像南方那么大,但是它的增长却很快。

实现20%-30%的年增长目标

《华夏时报》:请问建发酒业未来的发展战略是什么?

杨文华:我们希望随着经济的发展,每年有20%-30%的增长率,能够在这个行业内保持地位,但是这个的地位,还要建立在为消费者服务的基础上。

《华夏时报》:您刚才说希望有20%-30%的年增长率?

杨文华:这是我们公司努力的目标,整个行业我估计也是这样。做进口葡萄酒的单位非常多,从海关数据来看,前年是4000多家,去年是3000多家,是递减的,未来我觉得整个行业大概会在一千家以内,不会那么乱,会慢慢规范。同时国家打击假冒伪劣走私的这种力度会越来越大。

《华夏时报》:如何实现公司20%-30%的年增长目标?

杨文华:是,我们和全国各地的三千多家专业酒类经销商结成战略联盟,通过他们再经过有信誉的客户分销到消费者;第二是,我们正在建玛茜专卖店;第三是,我们除日常用酒以外,还引进了高端葡萄酒,就是名庄酒这块,是一些高端消费的需求。我们要满足大众消费者的会议、婚宴、家庭消费乃至品鉴、收藏等各品类的消费需求。当然,要实现目标,需要以消费者客户服务为导向,和广大经销商一起努力去完成。

《华夏时报》:请问建发酒业在进口葡萄酒市场占到多大的市场份额?如何看待目前激烈的竞争?建发酒业有什么竞争优势?

杨文华:进口葡萄酒去年销售3.5亿多瓶,我们卖了1200万瓶,成为行业,但只占到市场份额的3.4%,今后我们想努力做到10%以上。我觉得不要说竞争对手,应该是市场的共同开拓者,因为只有大家共同把市场做大,各代理商利益才会化。

建发酒业做进口红酒能够异军突起,一是我们选择一些比较好的一线品牌,质量好消费者回头率就高卖得就快,而且我们定价比较合理,让利给全国的经销商,所以卖得又好又快。可能有些进口商他做的品牌太多,没有集中精力做一些品牌。我们现在引导代理商,对现有的品牌精耕细作。二是依托上市公司的资金优势,因为进口酒需要大量的资金,我们投入大概有15亿。是管理优势,建发酒业有十几年的酒类运营经验和专业的运营团队。

成为提供好葡萄酒的标杆企业

《华夏时报》:请问您觉得谁是我们进口葡萄酒的主要目标人群?

杨文华:其实目标人群很宽,18岁以上,喜欢喝葡萄酒,能消费得起的人群都是我们要去争取的,35岁到50岁之间是我们很重要的人群。目前,零售价在元之间的进口葡萄酒是我们主要的发展方向。随着中国经济的发展,酒的消费总量一定是在增长,究竟是白酒增长快一点,还是红酒增长快一点,这就看各自的努力了。

《华夏时报》:请您谈一谈建发酒业的企业发展理念。

杨文华:我希望能成为一个给消费者提供好酒的标杆企业,提供放心好酒和性价比高的产品,服务好消费者。所以,我们对上游的控制很严格,就是选产品。因为消费者可以骗一时但不可能骗一世,有些质量比较差的葡萄酒也进来,但建发酒业作为中国连续三年的葡萄酒进口商,我们有义务在这一块控制住上游的产品质量。而且,我们现在的产品线,从几十块到十几万都有,满足不同的消费人群,性价比也比较高。

另外一点很关键,我们不仅仅是只卖葡萄酒,我们现在要开始慢慢教消费者怎么喝怎么品鉴,把国外的葡萄酒文化历史引入到消费中,介绍给消费者。为消费者服务,为人民喝好酒,喝到好红酒服务。

《华夏时报》:怎么理解建发酒业要做提供好酒的标杆企业?

杨文华:我们现在主要是发展代理商去卖酒,我们会去做一些影响消费者的活动,比如品牌宣传和葡萄酒文化的传播,让更多的消费者能了解建发酒业,了解这样一个品牌。消费者到我们的经销商那里去买,他也觉得放心,建发酒业能为优质的进口葡萄酒做背书,每一瓶酒都有我们的标,它可以有追诉权。比如你买东西想去沃尔玛,放心,在葡萄酒这一块,我们很专业,就是要成为葡萄酒行业的沃尔玛。

《华夏时报》:我想问一下建发酒业在葡萄酒文化促进交流方面做了些什么事情?

杨文华:建发酒业每年人规模的品鉴会在全国做几百场;50人规模的活动大概会有上千场,还会有若干次的大型活动。我们从全世界请酿酒师过来,同时请一些长期的大客户到国外酒庄实地去参观考察。这几年,我们组织了两千多个客户去波尔多实地看他们怎么种植,怎么采摘,怎么酿造,怎么生产,让他们喝得放心。前年,我们派了一个摄影团队,专门在波尔多,针对葡萄酒的生产制作过程,包括CASTEL工厂和左右岸的名庄拍了一部600分钟的纪录片做成DVD。未来,建发酒业还会加大推广宣传力度,让更多的消费者认识葡萄酒,喝到放心的优质进口葡萄酒。

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