解析美邦优衣库歌莉娅绫致四大服企O2O案

2019-05-25 03:00:02 来源: 温州信息港

解析美邦、优衣库、歌莉娅、绫致四大服企O2O案例

O2O无疑是2013年服装零售行业的亮点,这是移动互联的快速发展给零售行业带来的机遇,在国内B2C高速发展的5年,也是 传统渠道危机论 不断声势壮大的时期,马云等电商大佬也在不断灌输和强化这种危机,一度让传统企业茫然失措,这种危机论不仅在中国出现,亚马逊也在逼迫百思买和巴诺书店转型。

在危机之下传统零售企业纷纷触,跟纯购平台打起价格战,以短搏长,更加艰难,而品牌企业的触多以左右手互博为主,线上的低价倾销让传统渠道利益受损,在沃尔玛、塔吉特、百丽和苏宁们逐渐清醒之时,移动互联大潮爆发了,PC端的互联应用正在快速转移到移动端,这同时使得传统零售的电商模式从 PC端的B2C向移动端的O2O转换,线下高成本的体验、服务不再是购的短板,而是跟用户互动的基础,从全球来看,基于移动的O2O模式正在成为传统零售电商的核心。

中西方的零售环境不同,包括行业集中度、商业模式、供应链控制力等等,所以一味的照搬西方经验很难成功,以服装为例,知名服装品牌也都在中国互联环境中做各种移动O2O的尝试,还需要时间来验证,比较有代表性的有:

门店模式(核心是线上向线下导流):优衣库

门店模式是指把门店作为O2O的核心,强调O2O为线下门店服务的工具性价值,O2O主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。例如线上发放优惠券线下使用,增加门店销量;线上发布新品预告和相关搭配,吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望;收集门店用户数据,做营销;通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置,为线下门店导流等。

以线上向线下导流的门店模式,主要应用于品牌号召力较强,同时销售以门店体验和服务拉动为主的服装品牌,所以APP的主要功能是向线下门店导流,具体模式有:门店查找、优惠券、品牌宣传等,也都有商城,方便用户直接下单,该模式的代表性践行者有优衣库(专题阅读)、GAP中国等。

优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者而言有着巨大的价值,O2O的主要作用是为线下门店提供服务,帮助线下门店提高销量,并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。早在2013年4月份,优衣库就实现了 门店+官+天猫旗舰店+APP 的多渠道布局。优衣库的APP支持购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询,其中购物功能是通过跳转到端的天猫旗舰店来实现的,优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流,增加用户到店消费的频次和客单价。

在笔者看来,优衣库的O2O布局简单、直接、有效,在策略方面,优衣库已经实现了线上线下的双向融合,首先,APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的,只能在实体店内才能扫描使用,实现从APP直接能引流到门店;其次,优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的,只能用优衣库的APP才能扫描识别,从而将线下门店里的消费人群吸引到线上,提高了APP下载量和使用率,利用APP的优质功能,这些优衣库APP的使用者又会成为门店更忠实的消费者,从而形成良性循环。

私人定制模式:绫致时装

私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平台、自有APP等)建立起品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通,充分利用国内、微淘等移动APP大入口的便利优势,结合自身的服务、体验,进行融合式的创新,为用户提供个性化的服务和体验创新。

一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息,另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求(预约试穿、送货上门等),品牌商会有专人为其提供一对一服务,满足消费者对服装品牌的 私人定制 。

该模式由绫致时装公司首创,目前也在积极实践中,绫致旗下品牌有杰克琼斯和ONLY等,依靠一对一的导购来提升销售额,导购服务和试穿服务相对优衣库来说更加关键,如何利用移动O2O将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿融合,是O2O模式成功的关键。

绫致的O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上,目前利用的公众账户+微购物平台做入口,暂时只有品牌营销、新品宣传、购物等功能,正在测试跟导购的一对一融合,实现导购、预约试衣等功能,用户到店之后,导购人员会根据用户的需求进行服装推荐和度更高的导购,这种 私人定制 的导购可以让用户提前筛选服装,节省用户的时间,门店导购可以提前安排,比如选定服装款式提前准备好,导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。

绫致是典型的导购驱动型公司,导购与消费者之间的亲密互动是促成门店销量的关键因素,因此所具有的便利的即时沟通方式、庞大的用户基础和社交关系更符合绫致期望通过O2O实现 私人定制 的未来设想,绫致的O2O布局非常高调,不仅有高层现身讲述经验,腾讯微生活也在推广微购物时将其作为成功案例加以宣传,但笔者认为目前绫致的O2O之路才刚刚起步,虽然O2O理念及未来实现 私人定制 的设想非常激动人心, 但是线下零售店以体验式+导购式核心,以此打通互动难度很大,从欧美零售业移动O2O的成功经验来看,大部分用户在购物时选择只有两个:或者直接用购买,或者到实体店后用享受所在门店的服务(优惠券使用、活动、扫码查商品信息等),所以APP的功能主要包括到店功能和远程功能(购物、电子期刊、产品查询等)两大部分,让用户使用联络导购,还要预定到店服务(试穿、导购等服务),从体验上已经给用户造成了麻烦,除非从品牌选择上你是不可或缺的,相信绫致旗下品牌还无法做到。

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